UDRŽITELNOST

Jak dělat CSR jako byznys model

„Cílem firmy je vytvářet zisk. Nejvyššího zisku firma dosahuje, když se rozhoduje podle potřeb zákazníků*nic.“ Platí tahle mantra?

Z krátkodobého hlediska určitě. Kvartál za kvartálem se takto dá firma řídit klidně roky – za předpokladu, že nedojde k žádné zásadní proměně v tom, co považujeme za samozřejmé.

V globalizovaném světě je každá firma součástí rozsáhlých dodavatelsko-odběratelských řetězců. Doteď ale drtivá většina firem dělala jen to, co jí samotné přinášelo zisk. Jinými slovy, dodavatelsko-odběratelské řetězce považovala za samozřejmé.

Jak několikrát ukázala pandemie a v roce 2021 loď Ever Given, šlo o pohodlnou iluzi. Přitom ve srovnání s tím, co může přinést změna klimatu, šlo zatím spíš o drobná zaškobrtnutí.

Řídit firmu jen s ohledem na její bezprostřední zisk znamená nezohledňovat síť vztahů, ve které se nachází a kterou potřebuje pro svou dlouhodobou prosperitu. Jakékoli byznysové rozhodnutí by proto mělo zohledňovat dopad jak na krátkodobou, tak dlouhodobou ziskovost firmy.

Je čas začít řídit firmu i podle nefinančních ukazatelů

Krátkodobý dopad dnes umíme odhadnout na základě finančních ukazatelů díky účetnictví, které dokáže dílčí data o jednotlivých transakcích agregovat do údajů o fungování firmy jako celku.

Jenže řídit firmu na základě finančních dat jsme se jako lidstvo učili stovky let: podvojné účetnictví se ve velkém ujalo už ve 14. století, ale rozpočty jako nástroj plánování se začaly používat teprve na začátku 20. století. Dovedete si dnes představit firmu bez rozpočtu?

Pokud máme úspěšně odhadovat také dlouhodobý dopad našich rozhodnutí, musíme se začít učit pracovat s nefinančními daty. Z načrtnuté historie účetnictví se dá předpokládat, že nám to nějaký čas zabere. Už dnes se ale rýsují možnosti, jak při rozhodování kromě zisku zohledňovat i jiné faktory.

Budoucí ziskovost firmy závisí na současném dopadu její činnosti

Jednotliví lidé, lidská společenství i životní prostředí mají své omezené zdroje, které potřebují vhodné podmínky a čas ke své obnově. Budoucí ziskovost firmy se odvíjí od toho, jaký dopad má současná činnost firmy na schopnost těchto zdrojů se obnovit.

Aby mohla firma nabízet svůj produkt nebo službu, udržuje v chodu celou řadu interních procesů. Každý krok každého procesu má svůj dopad na zdroje: pro jeho zajištění je třeba zapojit lidskou práci a/nebo spotřebovat nějaký materiální zdroj nebo energii. Cílem udržitelné firmy je nastavit veškeré své procesy tak, aby potřebné zdroje využívala způsobem, který umožňuje jejich obnovení.

Když se podíváme dovnitř firmy, na úrovni zaměstnance*kyně to může znamenat dostatek času na odpočinek, ve vztahu ke společenství to může být možnost skloubit práci s péčí o druhé a v případě životního prostředí to může být snaha snižovat množství používaných materiálů, které nelze recyklovat.

Jenže součástí dopadu firmy je i to, co dělá její zákaznictvo a dodavatelstvo. Pokud to, co firma nabízí nebo potřebuje ke svému chodu, vede k chování, které poškozuje schopnost zdrojů se obnovit, nejedná se o udržitelný byznys.

Dopad udržitelné firmy se projevuje v obnově zdrojů

Udržitelné firmy nabízejí služby a produkty, jejichž užívání nepoškozuje schopnost zdrojů se obnovit, a ideálně podporují své zákaznictvo a dodavatelstvo v tom, aby svým chováním k obnově individuálních, sociálních a přírodních zdrojů přispívalo.

Průběžná obnova všech typů zdrojů posiluje odolnost celé sítě vztahů, jíž je firma součástí, protože vytváří rezervu, ze které lze brát při krizových situacích, kdy průběžná obnova není možná. Jedná se o pojistku proti nejisté budoucnosti.

Jak tedy uvést princip „CSR jako byznys model“ do praxe? Položte si následující otázku a pak po malých krůčcích a v dialogu se všemi zainteresovanými stranami začněte hledat jeden konkrétní projekt, na kterém si tenhle způsob uvažování vyzkoušíte.

UDRŽITELNOST:

1/ Jak dělat CSR jako byznys model
2/ Místo „zeleného růstu“ raději koblihu
3/ Smyslem udržitelnosti není pozitivní dopad
4/ Pojďme se už prosím nevymlouvat na Čínu
5/ Zásluhovost společenské nerovnosti nevyřeší
6/ Příroda na prvním místě nás nespasí

INOVACE:

7/ Rozproudění inovací ve firmě
8/ Přidávání: Inovační strategie, které odzvonilo
9/ Dnešním inovátorům*kám chybí fantazie
10/ Technologie jsou zkratkou, nikoli cestou ke společenskému pokroku
11/ Konverzační AI jsou příležitost naučit se komunikovat s lidmi

STRATEGIE:

12/ Udržitelné podnikání je o legitimizaci zisku
13/ Dvousečnost vyhýbání se riziku
14/ Strategie, taktika, exekuce. Svatá trojice řízení organizace
15/ 3 nešvary strategického rozhodování

Zpět na přehled Bez balastu