Zisk, hodnota a naplňování lidských potřeb

Se ziskem je potíž: Většinou zohledňuje jen úzkou skupinu lidí

Zisk zásadním způsobem zužuje skupinu lidí, k jejichž zájmům je při tvorbě hodnoty třeba přihlížet. Na druhou stranu je velmi snadno vyčíslitelný, a proto je tak popupární. Něco jako HDP. Nicméně hodnota je o dost vágnější pojem. Co kdo považuje za hodnotné, se liší člověk od člověka – protože hodnota věcí a činů se odvíjí od jejich dostupnosti a/nebo atraktivnosti pro každého z nás. Čím pestřejší je složení lidí, tím hůře se nachází shoda na tom, co je hodnotné. Zato zisk je jen jeden a tím poskytuje jednoznačná kritéria úspěchu: čím více peněz, tím větší úspěch. Nejlépe to ilustrují titulky článků, ve kterých se obvykle vyzdvihuje výše zisku či obratu nebo ohodnocení investory.

Hodnotné ve skutečnosti nelze vyčíslit pouze penězi

Jak tedy o hodnotě mluvit jinak než jazykem zisku? A podle čeho posuzovat úspěšnost firem? Nabízíme dva náměty:

1. Za hodnotné lze považovat naplňování lidských potřeb způsobem, který respektuje ekologické limity planety.
2. Za nejúspěšnější můžeme považovat firmy, které maximalizují legitimitu svého zisku tím, že při jeho tvorbě zohledňují co nejšírší portfolio potřeb velkého množství aktérů.

V dnešní byznysové praxi je ale s pojmem „potřeba“ nakládáno velmi volně. S trochou nadsázky se dá říct, že potřebou označujeme cokoli, co lidi přiměje nakoupit. Ale opravdu je to nakupování produktů, co naplňuje naše potřeby?

Maslowova hierarchie potřeb není všespásná

Ač je mezi designéry a konzultanty Maslowova hierarchická struktura potřeb dosud často využívána, bylo v čase prokázáno několik jejích omezení:

1. Hierarchičnost není abezvýhradně platná, i lidé žijící v podmínkách chudoby dokáží naplňovat potřeby z vyšších pater pyramidy.
2. Nejvyšší, sebeaktualizační patro pyramidy, bylo studováno na nereprezentativním vzorku vybraných jedinců. Samotný pojem sebeaktualizace je v současnosti považován za příliš vágní a potřebující kategorizaci.

Odlišlný pohled na potřeby nabízí chilský ekonom Manfred Max-Neef ve své teorii Human-Scale Development. Na rozdíl od Maslowovy pyramidy nejsou jím definované základní lidské potřeby (Fundamental Human Needs) poskládány do jasné hierarchie. Jedním ze tří hlavních pilířů teorie je sada 9 základních lidských potřeb, kterou lze najít ve všech lidských kulturách a společnostech. Naplnění každé potřeby je pro důstojný a spokojený život stejně důležité. Max-Neef dále ukazuje, že naplňování všech těchto potřeb se děje ve čtyřech dimenzích života – nejen v materiální (Having), ale také psychologické (Being), vztahové (Interacting) a re/produktivní (Doing) dimenzi.

Max-Neef: Způsobů naplňování potřeb je nekonečno

Úplně nejzajímavější část teorie jsou ale takzvané „satisfiery“. Max-Neef tvrdí, že potřeb je omezené množství, ale dají se naplňovat neomezeným počtem způsobů, tedy satisfierů. Některé naplňují pouze jednu potřebu, jiné mohou naplňovat několik potřeb zároveň. A různí lidé preferují pro naplnění stejné potřeby různé satisifiery.

Co je ale důležité: Satisfier nikdy není materiální objekt, spíš je to organizační struktura, politický systém, společenská norma či způsob chování. Jakýkoli předmět nebo produkt je vždy jen prostředkem pro určitou činnost, která vede k naplnění některé potřeby. Z toho mimo jiné vyplývá, že firma, která „jen“ prodává své výrobky, přímo nenaplňuje žádnou potřebu zákazníků. Ale samozřejmě může přímo naplňovat potřeby svých zaměstnanců.

Pokud chceme nastartovat udržitelnou transformaci v Česku, měli bychom zvážit nahlížení na úspěšnost organizací komplexnější optikou například i za pomoci ESG reportingu. Takovou, kde firmy svou činností naplňují co nejvíce fundamentálních potřeb co největšímu počtu lidí. A abychom nejen jako zákazníci, ale hlavně jako zaměstnanci začali oceňovat firmy podle celkové hodnoty, kterou vytváří, nikoli jen podle velikosti hodnoty, kterou zachytí.