Víte, co se se stane, když dáte copywriterovi volnost při návrhu letáků pro nově vznikající věrnostní program? Kompletně vám promění celou značku a způsob komunikace. No dobře, asi ne vždycky. Ale v tomto případě to tak opravdu bylo.

Připravujeme materiály pro Klub Knihy Dobrovský. Jsou to letáčky a různé tiskoviny, chtěli bychom pomoct s texty. Měli byste na to prostor? Malá zakázka, odhadem tak na 15 hodin práce…
Jasně, jdeme do toho!

Jenže jsme zasekli už na začátku.
Jakým tónem máme mluvit? A ke komu? Můžeme být vtipní, nebo se to nesmí? Otázky, samé otázky. Místo toho jsme začali házet na papír slovíčka a fráze. Dobré příběhy. Dobré knihy. Dobré ceny. Dobrovský den. Body k dobru. Dobročtenáři. Místo textů jsme klientovi poslali všechny nápady a k tomu i návrh řešení, jak o tom všem přemýšlíme. A on nadšeně souhlasil.

Navrhli jsme texty nejen pro letáky. Jednotný styl jsme drželi i v případě obálek.Navrhli jsme texty nejen pro letáky. Jednotný styl jsme drželi i v případě obálek.

Co bylo dál? Přece dobrý příběh!

Klient měl pro nás od začátku nachystanou mnohem větší zakázku – copywriting pro celý e-shop. A zkoušel, jak se postavíme i k poměrně malému úkolu. Za pár týdnů jsme tak vyrazili na schůzku za rodinou Dobrovských, abychom se vzájemně poznali. Povídali jsme si tehdy o všem možném. O knížkách, rodinném byznysu, první prodejně. Vznikl z toho příběh značky, který si přečtete tady https://www.knihydobrovsky.cz/o-nas.

Příběh firmy, který vypráví samotní majitelé, patří mezi nejemotivnější texty na e-shopu. Příběh firmy, který vypráví samotní majitelé, patří mezi nejemotivnější texty na e-shopu.

Bez obsahové strategie ani krok

Znát příběh značky a mít vymýšlených pár hravých frází je sice slibný start, ale k otextování e-shopu to nestačí. Abychom mohli dělat dobrý obsah, potřebujeme vědět:

PRO KOHO píšeme
CO chceme psát
JAK to chceme psát
KDE všude to budeme psát

Od začátku jsme věděli, PRO KOHO budeme psát. Měli jsme v ruce dokument se zákaznickými segmenty na základě uživatelského výzkumu od Martina Kopty. Díky tomu jsme si dokázali představit, jací zákazníci jsou a co na ně platí. CO budeme psát jsme zjistili během poznávacího kolečka – s majiteli i marketingovým týmem. Znali jsme hrubé obrysy byznys plánu i strategii do budoucna. JAKKDE už jsme dávali dohromady společně.

Copywriter se může mazlit se slovíčky, vymýšlet různé vtípky… ale neměl by zapomínat, proč to dělá. Fakta, emoce, tón sdělení – to všechno by mělo být v rovnováze.

Zmapovali jsme všechna místa, kde se značka potkává se zákazníky

Web, e-maily, POS materiály, letáčky, PPC kampaně, inzerce v novinách… Co místo, to řádek v tabulce. Ta naše měla kolem 80 položek. Seznam nám pomáhal po celou dobu spolupráce. Pořád jsme měli před očima, co všechno je potřeba otextovat, navrhnout nebo přepsat. I díky němu jsme věděli, že se musíme soustředit na tištěný registrační formulář, mincovník u pokladny nebo třeba poštovní obálku.

Vyhráli jsme i s návrhem wobblerů, které jsou umístěné v kamenných prodejnách.Vyhráli jsme i s návrhem wobblerů, které jsou umístěné v kamenných prodejnách.

Kategorie na e-shopu bez pachuti SEO textů

Díky personám jsme věděli, že se musíme soustředit na „dárkaře“. Dárkaři jsou lidé, kteří přijdou vybrat knížku jako dárek a potřebují pomoct s výběrem. Jak ale zajistit, abychom jim mohli poradit i online?

Kromě virtuálního průvodce, který bude oficiálně venku během jara 2017, jsme do hry vtáhli knihkupce z jednotlivých poboček. Sestavili jsme dotazník s otázkami a rozeslali je na všechny prodejny. Ptali jsme se mimo jiné na to, co doporučují úplným začátečníkům, co si lidé v dané kategorii rádi kupují, na co se ptají, jaké aktuální novinky právě teď doporučují.

Na jedné hromádce jsme tak měli vstupy od knihovníků, na té druhé analýzu klíčových slov a data z PPC kampaní. Všechno jsme dali dohromady a sepsali vzorové čitelné texty, které jsou zároveň plné klíčových slov a frází. Nedělali jsme všechno, to ani náhodou. Obrovský kus práce odvedla Alena Tesařová, interní copywriterka, která dávala dohromady právě kategorie nebo medailonky autorů.

Poslední třetina textu je variabilní. Dá se jednoduše nahradit knižními novinkami a není potřeba přepisovat celou kategorii. Poslední třetina textu je variabilní. Dá se jednoduše nahradit knižními novinkami a není potřeba přepisovat celou kategorii.

Detaily, které potěší i pobaví

Informace o produktu, o dopravě, pár větiček do sekce o nás a máme kompletně otextovaný e-shop. Myslíte si to taky? Jeden z důvodů, proč jsou některé e-shopy úspěšnější než ty druhé, je péče o zákazníky.

1) Zapsali se do newsletteru?
Přivítejte je. A při té příležitosti jim povězte, kde jinde vás najdou. Takto vítáme my:

Dobrovský den!
Těší nás, že známe dalšího člověka,
který má rád dobré knížky – stejně jako my.
Povíte nám o sobě víc?

2) Můžou u vás nakoupit?
Vymazlete si transakční e-maily, které jim posíláte. Občas je to dřina, ale stojí to za to. V našem případě jsme navrhli a napsali téměř dvacítku e-mailů. Tohle vám přijde, když si nevyzvednete zásilku:

Nezapomněli jste si něco vyzvednout?
Moc dobře víme, že čas je neúprosný a hrozně to letí.
Ale zkuste se na chvilku zastavit.
Třeba u nás na prodejně.
Máte tady nevyzvednutou objednávku…

3) Nenakoupili u vás, ale vložili si něco do košíku?
Knihy Dobrovský mají v plánu místo neosobní zprávy posílat tohle:

Dobrovský den! Tady košík. Opuštěný košík…
Znáte tu pohádku o opuštěném košíku?
Jasně, že neznáte. Kdo by taky něco takového psal.
Být opuštěný košík totiž není žádná pohádka.

Vezmou nás, naplní… a pak opustí. Je to spíš tragédie.
Slyšel jsem, že košíků s podobným osudem přibývá.
Musím říct, že jako koš jsem v šoku.

Mnohdy jsou to drobnosti, které vykouzlí úsměv na tváři. Nabourají stereotyp online nákupu. A to si pište, že si té změny všimnou i vaši zákazníci.

Instagram Instagram Instagram
Reakce od Dobročtenářů na sebe nenechaly dlouho čekat. Na sociálních sítích, v hodnocení na Heurece, odepisovali i na automatické e-maily.

I chyby jdou prezentovat pozitivně

Nesedící údaje v objednávkách, pozdní doručení, pomatené skladové zásoby – situace, které jsou nepříjemné, ale občas se prostě dějí. A z každé se dá vybruslit s humorem. I v tomto případě platí, že kreativní koncept a texty v něm texty by měly sedět do celkové strategie.

Dobrý příběh najdete i na chybové stránce. Dobrý příběh najdete i na chybové stránce.
A co teprve když naskočí Internal Server Error a lidé vám začnou psát... kdo napsal tu básničku na stránce. A co teprve když naskočí Internal Server Error a lidé vám začnou psát… kdo napsal tu básničku na stránce.

A po nás ať přijde potopa!

Máme v Pábení takové pravidlo – snažíme se naše klienty po celou dobu spolupráce vzdělávat. Když pak odejdeme, necítí se jako rukojmí našich služeb. Vědí, proč se co dělá a jak na to navázat. Co po nás zůstalo tady, když jsme odevzdali poslední stránku?

Podrobně popsaná obsahová strategie. Návod pro copywritery, aby firma dokázala udržet tón komunikace, který jsme nastavili. Scénáře pro nejrůznější situace a kanály – jak to dělat a jak naopak ne. A jak jim to bez nás funguje? Nu, dobře. Pustili se například do vydávání vlastní časopisu – Dobro.Druha. Když ho pozorně prolistujete, najdete tam spoustu hlášek a příběhů, které znáte z online prostředí.

Nově vzniklý časopis přirozeně navazuje na přípravenou strategii. Konceptem, tónem i obsahem. Nově vzniklý časopis přirozeně navazuje na přípravenou strategii. Konceptem, tónem i obsahem.

Zkrátka, byla to dobrá spolupráce

Začali jsme v dubnu 2015, poslední drobečky jsme dodělávali v květnu 2016. Dohromady to bylo 140 hodin čisté práce. Vymýšlení konceptů, strategie, psaní… I kdybychom chtěli, všechny vychytávky se nám do jednoho článku nevejdou. Chcete je vidět? Proklikejte si celý e-shop www.knihydobrovsky.cz.

S kým jsme na projektu (spolu)pracovali?

Uživatelský výzkum: Martin Kopta
Interakční design, analytika a technický dozor: House of Řezáč
Grafický design: Jiří Tvrdek
Grafický design Klub Knihy Dobrovský: Vít RýznarKreatika.cz
Frontend: SuperKodéři
Copywriting na straně klienta: Alena Tesařová
Marketing a projektové řízení: Marek Adamkovič

Co na to říká klient?

Radka Pučelíková
Marek Adamkovič
Digital Marketing Manager, Knihy Dobrovský

Věděl jsem, že je copy důležité a že by copíci měli být součástí projektů hned od začátku. Ale to, jak bude práce Pábení důležitá pro celkovou podobu nového e-shopu a věrnostního programu, jsem nečekal. Od konzultace k pár dopisům věrnostního klubu jsme se dostali až po tvorbu obsahové strategie celé značky Knihy Dobrovský a kompletnímu otextování e-shopu a věrnostního klubu. Jejich práce je zásadní pro současné vnímání značky Knihy Dobrovský a obchodní účinnost našich e-commerce kanálů a věrnostního klubu.