Toto není případová studie. Toto jsou Neliny drasticky upřímné zápisky z projektu Heureka.cz. Píše o poznávání mobilních uživatelů pomocí kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu. A taky o vyloupaných klávesách, letištích a štěnicích na ubytovně v atomovém krytu.

30. června 2016
Den, kdy s Markem přestalo být k vydržení

„Budeme dělat pro Heureku!!“

Prý nepůjde o copywriting, ale o tvorbu person mobilních uživatelů. Mobilní návštěvnost totiž každý rok roste a nyní je někde okolo 37 %. Jenže návštěvníci výrazně míň nakupují a proklikávají do e-shopů. My máme zjistit, čím to je a jak tomu pomoct.

Marek jásá na firemním chatu. My jásáme taky.
To ještě nevíme, že s Markem následujícího půl roku nebude kloudná řeč.

12. července 2016
Hádáme se, kudy do toho

„Příští týden máme výkopovou schůzku a nemáme nachystaného vůbec nic!“

Mára je nervóznější než sáňky v létě. Jsem v klidu, protože to znamená především to, že mu na projektu Heureka opravdu moc záleží.

Zanořila jsem se do hlubin internetu. A zkoumám. Jak to má s mobilními uživateli Amazon nebo E-bay. Co už je k tématu vyzkoumáno. Co najdu v databázích odborných článků. Jaká data má k dispozici přímo Heureka.

Vypadá to, že lidé používají nákupní portály na mobilech jinak než na počítačích. Na mobilu si vyberou, na desktopu dokončí platbu. Častěji nakoupí rychloobrátkové zboží, které nemusí složitě vybírat. Z mobilu nakupují při odpočinku z gauče.

Jediná věc není jasná mně a nejspíš ani zbytku týmu. Na co potřebuje Heureka nás, když má sama asi nejvíc dat o online nakupování z celé České republiky.

Heureka.cz má české e-commerce prozkoumané díky studii Český košík rokuHeureka.cz má české e-commerce prozkoumané díky studii Český košík roku

19. července 2016
Po výkopovém workshopu začínají věci dostávat obrysy

„Známe základní potřeby lidí. Víme, že se liší podle toho, jestli jsme na počítači nebo na mobilu, a to výrazně, i když si to potřebujeme ověřit. Nevíme však úplně, v čem se liší mobilní a desktopoví uživatelé. Neumíme pojmenovat zákaznické cesty.“

Posloucháme dva prima kluky z Heureky a začínáme to trochu chápat. Heureka má data. Spousty dat. Ale není, kdo by se jimi prokousal a dal jim nějaký soudržný smysl. A taky chybí kvalitativní data, která by těm kvantitativním dala větší smysl a umožnila by hlubší porozumění.

Abychom se lépe vyznali v tom, co víme a co potřebujeme, použili jsme upravený Lean CanvasAbychom se lépe vyznali v tom, co víme a co potřebujeme, použili jsme upravený Lean Canvas

Po úvodním setkání si v kavárně dělíme role. Já řeším kvalitativní výzkum, tedy rozhovory a jejich analýzu, Míša pomůže s tvrdými analytickými daty o návštěvnosti a o tom, jak a kam lidi klikají. Mára nás bude strategicky směřovat. A Roman zatím pije limonádu, ale je připraven nás zachránit, až budeme chtít zabít jeden druhého.

Jsme odhodlaní zahrabat se do dat a nevylézt, dokud nebude jasnoJsme odhodlaní zahrabat se do dat a nevylézt, dokud nebude jasno

Jo, a ještě jedna věc. Z nějakého záhadného důvodu se většina chlapů na tomhle projektu jmenuje Marek.
A k tomu je tu ještě STEM/MAREK. Nebo se ta agentura jmenuje jinak?

13. září 2016
Navštěvujeme uživatele přímo u nich doma

Ukázalo se, že marketingové oddělení Heureky právě dělá svůj vlastní obrovský výzkum s agenturou STEM/MARK a vytváří zákaznické segmenty pro celou Heureku. Zbystřili jsme a prohlásili, že u toho chceme být.

Náš Marek mi vždycky říká, že mám jezdit vlakem. Ale já ho neposlouchám. A tak teď jedu do Prahy autobusem. D1 je ucpaná. Nesnáším D1. Naplánovaná časová rezerva nestačí. Na první rozhovor s internetově zdatnou studentkou dobíhám s jazykem na vestě.

Mezi prvním a druhým rozhovorem ztrácím a zase nacházím svetr v hospodě asi 17. cenové skupiny a číšníkem, který flirtuje asi 15. ligu. A taky objevuju obchod nakladatelství Portál, což je pro psychologa peklo. Končí to třemi knížkami v batohu.

Pak já a výzkumnice ze STEM/MARK míříme za jedním mladým tátou od rodiny, který podle segmentace zákazníků spadá do skupiny Geek. Je to metalista. Čistokrevný – včetně černého trička, dlouhých vlasů a dobrácké povahy. Slyšet ho vyprávět o nakupování kytary a komba je jako poslouchat filatelistu bájit o Modrém Mauriciu.

„Kytaru přece nebudu vybírat někde rozlítanej na mobilu. To leda když řeším akutně něco do práce, nějaký materiál, to z mobilu vyřeším. Ale jinak chci vybrat v klidu a v pohodlí doma. Vidíte? Hezky si naotvírám záložky, pak jdu zase na Google, pak zase na Heureku… to na mobilu pohodlně neuděláte!“

Nakonec navštěvujeme seriózního pana šéfa. Mobil do ruky bere jen v případě nukleární katastrofy, protože je dalekozraký a nevidí na písmenka.

V hlavě se mi líhnou hypotézy. A pomalu začínají zapadat do toho, co víme z rešerší.

23. září 2016
Ptáme se lidí, co zrovna dělají, když přijdou na mobilní web

Zaplať pánbůh! Právě ve chvíli, kdy nutnost dešifrovat statistická a analytická data Heureky začala přerůstat hranice mých kompetencí, seslalo mi nebe naši zbrusu novou kolegyni Olgu!

Olga je studovaná demografka. Když vidí hromadu dat a může z nich udělat graf a vytlouct smysl, zableskne se jí v očích a mírně se zrychlí puls. Někdy je to trochu děsivé. Ale taky zatraceně užitečné.

Spolu s Olgou jsme pojaly podezření, že vůle nakoupit přes mobil nebo si rozkliknout e-shop z Heureky bude souviset s okolnostmi návštěvy mobilního webu. Z předchozího výzkumu jsme věděli, že lidé chodí na mobilní weby při odpočinku, při čekání, u jídla nebo když se hádají s kamarády v hospodě, jestli je lepší značka Canon nebo Nikon.

A tak jsme udělali vyskakovací pop-up dotazník na mobilní web, který na 3 kliky zmapoval, co jdete na Heureku dělat a jestli jdete spíš pokukovat, nebo chcete ideálně rovnou nakoupit.

Dotazník vyplnilo 10 000 lidí Dotazník vyplnilo 10 000 lidí

30. září 2016
Ti lidi si prostě klikají, jak chtějí!

Na výsledky se vrhla Olga a propojila je s čísly z Google Analytics. Potvrdilo se nám, že ze všeho nejčastěji lidé na mobilním webu odpočívají. Na 3. místě je čekání. V obou případech se nikomu nechce klikat ani nakupovat.

Nepotvrdilo se, že by cokoliv korelovalo s počtem konverzí. Denní doba, činnost, dokonce ani záměr nakoupit. Prokliky jsou prostě v průběhu dne pořád stejné.

No super. A máme po hypotéze.

6. října 2016
Spouštíme hloubkové rozhovory s uživateli

Pevně věřím, že nám uživatelé poví, jak to s těmi mobily je. Začali jsme včera v Praze přímo v Heurece. Mají nejmilejší recepční na světě. Byl to fičák, ale začínám v dálce tušit nějaké mlhavé obrysy mobilního uživatele.

Dneska jsem na rozhovory v Brně sama, ale respondenti mi to dost usnadňují. Mladý voják a táta od rodiny přišel asi s dvacetibodovým soupisem detailních připomínek. Jako vážně. To se mi ještě nestalo.

11. října 2016
Granule se vejdou na 3 post-ity a pračka na 12

Finišujeme. S posledními pěti respondentkami si vylepujeme proces výběru a nákupu na papírky.

„Já se na notebook vůbec nedostanu,“ líčí maminka na mateřské. „Jak malý Olda vidí notebook, sápe se po něm a vyloupává mi klávesy.“

Malému Oldovi je něco přes rok a je tu s námi. Pobíhá po místnosti, sápe se po všech našich noteboocích a vyloupává klávesy.
Obzvlášť ho baví odlepovat, mačkat a přelepovat post-ity. Oranžový štůsek post-itů nám zabavil a utekl s ním, takže jsme museli ustoupit od původního plánu „zeleně bude desktop, oranžově mobil, aby to bylo hezky přehledné“. Situaci zachránil až místní heurečácký pes jménem Brambora, se kterým se Olda skamarádil na život a na smrt.

19. října 2016
Persony Heureky vznikají na letišti, ve vzduchu a ve španělské ubytovně

Odjíždím na pár dní do Španělska. Plánuju ujít kousek Svatojakubské stezky, kterou už mám jednou za sebou. To je tak, když vás přítel požádá o ruku a vy to musíte trochu rozchodit.

Prakticky to znamená mimo jiné to, že už týden přehrabuju kvalitativní data z rozhovorů a neustále si volám s Olgou ohledně kvantity, abych do odjezdu dala dohromady persony mobilních uživatelů Heureky. Za tu dobu jsem post-it papírky polepila celou kancelář, kuchyňský stůl, sestřin obývací pokoj… Znáte tu písničku, kde se zpívá „já na tom dělám, já na tom makám, a vono ne a ne a ne“?

Takže se nedá nic dělat, persony se mnou jedou do Španělska.

Ve vylepování papírků pokračuji na letišti…

Musím jim napsat, ať ty stolečky dělají většíMusím jim napsat, ať ty stolečky dělají větší

… někdy skládám persony tak trochu s hlavou v oblacích…

Zhaslo varovné světlo, otevírám notebook a jdu tříditZhaslo varovné světlo, otevírám notebook a jdu třídit

… když se chci vrátit do pragmatické reality, udělám si office naproti toaletám…

Tohle je persona Martina. Narodila se na frankfurtském letištiTohle je persona Martina. Narodila se na frankfurtském letišti

… ale spokojená s tím vším jsem až v pozdních večerních hodinách na ubytovně v Bilbau. Finišuji s výhledem na Guggenheim Museum!

Dokončuji práci s výhledem na Guggenheim MuseumDokončuji práci s výhledem na Guggenheim Museum

23. října 2016
Jenže pak se ukázalo, že to celé musíme překopat

Ušla jsem si svých 100 km s hřejivým pocitem, že jsem neodjela od nedokončené práce. Našemu grafikovi Honzovi jsem poslala 3 persony, které se liší v zásadě v tom, do jaké míry je jim znemožněný přístup k velké obrazovce:

  1. Desktopáře, který je konzervativní, většinu doby má přístup k notebooku nebo počítači, pro nákupy ho preferuje a mobil používá k malým dílčím úkonům.
  2. Přebíhačku, která má nepravidelný denní režim a je neustále v poklusu, plynule se přesouvá z jednoho zařízení na druhé podle dostupnosti a mobil jí pomáhá využívat prostoje.
  3. Maminku, která je na mobil odkázaná úplně, buď protože počítač ani notebook vůbec nemá, nebo – jak už víme – jí malý Olda vyloupává klávesy.

V týmu jsme se dohodli, že u každé persony se pokusím popsat jeden její den a ukážu, kdy a za jakých okolností se v denním programu objevuje Heureka nebo online nakupování. A Honza z toho udělá komiks.

Ze Španělska jsem poslala persony zpracované v Trellu s časovou osou Ze Španělska jsem poslala persony zpracované v Trellu s časovou osou

Jenže zatímco jsem v dešti pochodovala španělskou pustinou, na persony se vrhla UX designérka Míša a hodila do nich vidle. Že to takhle nedává smysl. Že když se všechny nákupy smrsknou do jednoho dne, vypadá to, jako by ti lidi byli od rána do večera jen na Heurece. Že se to bude špatně používat.

Má pravdu.
Takže co?
Takže to celé překopeme a vyrobíme interaktivní leporelo.

Hodinu před odletem z Bilbaa bookuju ubytování v Praze. Přiletím o půlnoci, přespím a ráno se na to vrhneme v pražském kanclu.

Aby to nebylo bez dobrodružství, na ubytovně se nestačím divit.
Spím totiž v protiatomovém krytu. Nekecám.

Kdyby na Prahu shodili bombu, persony pro Heureku přežijíKdyby na Prahu shodili bombu, persony pro Heureku přežijí

24. října 2016
Překopáváme

Jistě. Celé Španělsko mě bedbugs míjeli, takže se aspoň v Praze musím vzbudit pokousaná. Pecka. Přesvědčuju se, že to byli jen atomoví sklepní komáři.
V trekových botách a mírně olezlých termohadrech dorážím do práce. Míša mi představuje svoje nápady. Jsou boží. Spolu s Honzou sedíme nad hromadou roztrhaných papírků, skládáme je tam a zpátky a šoupeme po stole.

Komiks bude, ale nebude popisovat den persony, ale jednotlivé nákupy. Tedy vlastně…

31. října 2016
Postupně se to všechno rodí

Znova prolézám všechny papírky i zápisy ze všech rozhovorů. Máme to doma všude. Spím na tom. Svačím na tom.

Jako vážně. Máme malej stůl. Není kam dát talířJako vážně. Máme malej stůl. Není kam dát talíř

Olga kouzlí klouzavé průměry a korelace na 5% hladině statistické významnosti. Dělá grafy. Zrychluje se jí tep a rozšiřují zorničky. Je to krásné. Marek je naštvanej na Honzu a Honza na Marka. To je méně krásné, ale je to součást procesu.

Ale postupně se to všechno rodí.
První grafický návrh.
Druhý překopaný grafický návrh.
První vysvětlující prezentace.
Druhá překopaná vysvětlující prezentace.
Třetí prezentace osekaná z druhé překopané prezentace.
Korektura.
První zkušební tisk.
Druhý tisk, už naostro.

Líbí se mi to.
Fakt se mi to líbí.

Takhle to vypadá. Profil persony, jednotlivé kroky nákupu, překážky i pravděpodobnost konverzeTakhle to vypadá. Profil persony, jednotlivé kroky nákupu, překážky i pravděpodobnost konverze

22. listopadu 2016
Prezentujeme výstupy v Heurece

Velký den. V menším týmu už jsme persony ukazovali. Dnes máme prezentaci nejen pro lidi z vývoje mobilního webu, ale třeba i z marketingu. Honzovo srdce bude plesat, protože jeho grafickou práci každý chválí. Třeba i to, že ke každé personě nakreslil ilustraci.

Olga mluví o klouzavém průměru, korelacích, lokálních maximech a výši hladiny statistické významnosti. Přemýšlím, kdo jí rozumí a komu nezbývá než věřit. Já vyprávím o překážkách, se kterými se mobilní uživatelé setkávají – a o tom, jak je ti zdatnější překonávají.

Za 3 hodiny je výsledek naší téměř půlroční práce odprezentován. Sbíráme pochvaly, ale víme, že ten pravý test našich person teprve přijde.

Teď je to na Heurece. Budou se jim leporela dobře používat? Budou užitečná? Pomůžou jako podklad pro rozhodnutí designérů?

To se uvidí za pár týdnů nebo měsíců. My víme, že jsme tomu z naší strany dali všechno. A pořád plánujeme být po ruce.
Teď jdeme na oslavný oběd.
Adios.

Drobné shrnutí na závěr

  • Většina výzkumné práce proběhla během 9 týdnů.
  • Udělali jsme 17 hloubkových rozhovorů. Ve výzkumném vzorku byli lidé z různých sociodemografických skupin – studenti, maminky na mateřské i manažeři firem.
  • Data nám doplnily také 3 návštěvy u respondentů doma.
  • V pop-up dotazníku na mobilním webu jsme ve 2 kolech nasbírali 10 000 responzí a tato data jsme následně propojili s daty z Google Analytics z daného časového období.

Na projektu spolupracovali:

Za Pábení:
Marek Mencl – strategie a projektové řízení
Nela Wurmová – strategie a kvalitativní výzkum
Olga Karpecká – kvantitativní výzkum
Jan Škvára – grafický design výstupů
Michaela Nováková – UX konzultace

Za Heureku:
Marek Brumlich – product designér
Martin Slavík – product director

V úvodní fázi jsme ohledně projektu komunikovali také s agenturou STEM/MARK.

Marek Brumlich
Marek Brumlich
Product designer & PO, Heureka.cz

Když jsme v Heurece řešili, jak poznáme mobilní uživatele, věděli jsme, co chceme získat, ale nevěděli, jak na to. Proto jsme potřebovali někoho, kdo nám s tím pomůže a bude vědět, co má dělat. V tu chvíli mě napadl Marek Mencl, jehož postupy při poznávání uživatelů jsem zažil na jiném projektu a líbily se mi. To jsem ale nevěděl, že okolo něj mezitím vyrostl šikovný tým a říkají si Pábení. Spolupráce s nimi byla obohacující. Naslouchají, vysvětlují, zkoumají a necucají si data z prstu. Perfekcionistický přístup nás velmi mile překvapil. Příjemná a pohodová atmosféra spolupráci ještě víc zpříjemnila. Teď už jen prověřit nové mobilní persony praxí a časem.